La crisi dell’engagement: perché l’attenzione non basta più e cosa possono fare i brand per essere rilevanti
Negli ultimi anni, la comunicazione (non solo quella dei brand, ma quella sistemica) sembra essersi progressivamente appiattita su un unico imperativo: intrattenere.
Non si tratta più semplicemente di catturare l’attenzione, ma di trattenerla il più a lungo possibile attraverso una stimolazione continua, spesso superficiale, che riduce la complessità a impulso. In questo scenario, i contenuti diventano sempre più simili tra loro: accelerati, semplificati, emotivamente polarizzati. L’utente non è più chiamato a interpretare, ma a reagire. Scrolla, consuma, dimentica.
Questa dinamica non è mai neutrale. È il risultato di un ecosistema mediale che premia ciò che è immediatamente fruibile, penalizzando spesso ciò che invece richiede tempo, attenzione, silenzio. Anche le scelte apparentemente tecniche, come l’incentivo all’uso della musica nei post di Instagram o la predilezione per formati brevi e ritmati, diventano la prova di tale imperativo, veri dispositivi culturali che orientano il modo in cui percepiamo e produciamo significato. Il rischio quindi è evidente: una progressiva erosione della profondità comunicativa.
Dalla comunicazione all’intrattenimento: un passaggio culturale (e antropologico)
Quello a cui stiamo assistendo non è solo un cambiamento nei formati, ma un mutamento più radicale: la trasformazione della comunicazione in intrattenimento permanente. Un intrattenimento che, sempre più spesso, assume una forma passiva. Non attiva pensiero critico, non genera distanza critica, non costruisce visioni. Al contrario, anestetizza.
In questa deriva, il concetto di “spettacolo” teorizzato da Guy Debord ne La società dello spettacolo appare oggi più che mai attuale: una realtà in cui la rappresentazione tende a sostituire l’esperienza diretta, e in cui tutto è progressivamente ricondotto a forma spettacolare.
Anche temi complessi, drammatici, persino tragici, vengono risucchiati in questo flusso. La corsa spasmodica alla spettacolarizzazione e alla visibilità invadono ogni ambito, fino a sfiorare territori che, fino a poco tempo fa, erano considerati intoccabili dal punto di vista simbolico.
Non si tratta di una questione puramente etica, piuttosto di una soglia culturale che incide sulla qualità stessa del pensiero. Quando tutto diventa contenuto, nulla mantiene più un peso specifico.
I limiti della “Content Economy”
Le piattaforme digitali non sono neutre. Orientano comportamenti, definiscono priorità, influenzano linguaggi. Per i brand, aderire passivamente a questo paradigma rappresenta un rischio strategico oltre che culturale. Per essi spesso significa adattarsi inconsapevolmente alle logiche mainstream degli algoritmi e delle big Tech, sacrificando molto in termini di complessità, profondità, rilevanza e identità.
Questo scenario si inserisce pienamente nella cosiddetta Content Economy, in cui la produzione di contenuti diventa continua, industrializzata e orientata alla performance, trasformando il contenuto stesso in una commodity più che in un vettore di significato.
L’inseguimento dell’engagement fine a sé stesso produce una comunicazione indistinta, intercambiabile, facilmente sostituibile. In un ambiente ogni giorno più saturo, essere visibili non significa più essere rilevanti. La visibilità senza un significato forte e autentico è una forma di mero rumore. E il rumore, nel lungo periodo, non genera valore.
Arte e cultura come contro-dispositivo
È qui che entra in gioco una prospettiva alternativa. L’arte e la cultura, applicate alla comunicazione d’impresa, non sono semplicemente strumenti estetici o operazioni originali di branding. Possono rappresentare un vero e proprio contro-dispositivo rispetto al paradigma dominante.
L’arte, per sua natura, non intrattiene in modo passivo. Interrompe, spiazza, richiede partecipazione mentale ed emotiva. Introduce ambiguità, apre interpretazioni, rallenta il tempo della fruizione. La cultura costruisce contesti sociali, stratifica significati, attiva il pensiero e la memoria.
Applicate alla comunicazione d’impresa, queste dimensioni permettono ai brand di uscire dalla logica della reazione immediata per entrare in quella della relazione profonda. Integrare logiche artistiche nella comunicazione significa dunque spostare il focus: dalla performance alla profondità, dalla visibilità al significato, dalla reazione istantanea all’esperienza che sedimenta.
Superare il dogma dell’intrattenimento non significa rinunciare all’attenzione del pubblico. Significa ridefinirne la qualità.
Strategie possibili: cosa possono fare concretamente i brand
Superare il dogma dell’intrattenimento non significa abbandonare l’efficacia comunicativa, ma ripensarla in profondità. Si tratta di spostare l’attenzione da una logica puramente performativa, fatta di metriche, reach e immediatezza, verso una costruzione più solida e duratura di senso, relazione e posizionamento culturale. In questa prospettiva, alcune traiettorie operative possono aiutare i brand a uscire dalla standardizzazione del linguaggio contemporaneo e a ridefinire il proprio ruolo nello spazio pubblico.
1. Ridare valore al tempo e alla lentezza Contenuti che non si esauriscono nello scroll, ma invitano alla permanenza, alla rilettura, alla contemplazione.
2. Integrare pratiche artistiche nei processi di comunicazione Collaborazioni con artisti, residenze creative, progetti di ricerca visiva e narrativa che non abbiano solo una funzione decorativa, ma generativa.
3. Costruire narrazioni stratificate Superare la logica del messaggio unico e immediato per sviluppare storytelling complessi, capaci di evolversi nel tempo.
4. Recuperare la dimensione analogica e l’esperienza offline Uscire dalle piattaforme digitali per riattivare forme di relazione più dirette e situate: eventi, installazioni, pubblicazioni fisiche, interventi nello spazio pubblico. L’analogico non come nostalgia, ma come leva strategica per generare esperienze memorabili, non replicabili e meno soggette alle dinamiche algoritmiche.
5. Riattivare il pensiero critico del pubblico Non trattare l’audience come un consumatore passivo, ma come un interlocutore attivo, capace di interpretare, scegliere, posizionarsi.
Verso una comunicazione che lascia traccia
In un ecosistema dominato dal rumore, distinguersi non significa fare più rumore. Significa cambiare frequenza. L’arte e la cultura offrono ai brand la possibilità di uscire da una competizione commerciale basata esclusivamente sull’attenzione e di entrare in una dimensione più profonda: quella del significato, della memoria, dell’impatto culturale.
Perché nel lungo periodo, ciò che intrattiene soltanto passa, mentre ciò che genera pensiero autentico, resta.
Media artist attivo dal 2013, con oltre 80 esposizioni in tutto il mondo. Le sue opere fanno parte del catalogo di Heure Exquise!, distributore delle collezioni audiovisive del Musée du Louvre e del Musée d’Orsay. È stato selezionato per eventi e rassegne di rilievo, tra cui il XVI Videoart Yearbook curato dal critico d’arte Renato Barilli, la Collettiva Giovani Artisti della Fondazione Bevilacqua La Masa e The Wrong Biennale, ottenendo nel corso degli anni numerosi premi e riconoscimenti.
La sua ricerca artistica è stata inoltre inserita nel volume “L’arte del XXI secolo. Temi, linguaggi, artisti” di Viviana Vannucci, docente e curatrice internazionale.
Parallelamente all’attività artistica, opera come Art Director nel campo della comunicazione multimediale. Muovendosi a cavallo tra arte e comunicazione, ha coniato il termine “Artivator” per definire un nuovo ruolo dell’artista: attivatore culturale per brand, territori e realtà esterne al sistema dell’arte. È anche autore del manifesto letterario del Metaluddismo, pubblicato nell’aperiodico Il Foglio Clandestino.
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