La crise de l’engagement : pourquoi l’attention ne suffit plus et que peuvent faire les marques pour être pertinentes
Au cours des dernières années, la communication (non seulement celle des marques, mais aussi celle systémique) semble s’être progressivement aplatie sur un seul impératif : divertir.
Il ne s’agit plus simplement de capturer l’attention, mais de la retenir le plus longtemps possible à travers une stimulation continue, souvent superficielle, qui réduit la complexité à une impulsion. Dans ce scénario, les contenus deviennent de plus en plus similaires entre eux : accélérés, simplifiés, émotionnellement polarisés. L’utilisateur n’est plus appelé à interpréter, mais à réagir. Il fait défiler, consomme, oublie.
Cette dynamique n’est jamais neutre. C’est le résultat d’un écosystème médiatique qui récompense ce qui est immédiatement accessible, pénalisant souvent ce qui nécessite du temps, de l’attention, du silence. Même les choix apparemment techniques, comme l’incitation à l’utilisation de la musique dans les publications Instagram ou la préférence pour les formats courts et rythmés, deviennent la preuve de cet impératif, de véritables dispositifs culturels qui orientent la façon dont nous percevons et produisons du sens. Le risque est donc évident : une érosion progressive de la profondeur communicative.
De la communication au divertissement : un passage culturel (et anthropologique)
Ce à quoi nous assistons n’est pas seulement un changement dans les formats, mais une mutation plus radicale : la transformation de la communication en divertissement permanent. Un divertissement qui, de plus en plus souvent, prend une forme passive. Il n’active pas la pensée critique, ne génère pas de distance critique, ne construit pas de visions. Au contraire, il anesthésie.
Dans cette dérive, le concept de « spectacle » théorisé par Guy Debord dans La société du spectacle apparaît aujourd’hui plus que jamais actuel : une réalité dans laquelle la représentation tend à remplacer l’expérience directe, et où tout est progressivement ramené à une forme spectaculaire.
Même des thèmes complexes, dramatiques, voire tragiques, sont aspirés dans ce flux. La course spasmodique à la spectacularisation et à la visibilité envahit chaque domaine, jusqu’à frôler des territoires qui, jusqu’à récemment, étaient considérés comme intouchables du point de vue symbolique.
Il ne s’agit pas d’une question purement éthique, mais plutôt d’un seuil culturel qui influe sur la qualité même de la pensée. Quand tout devient contenu, rien ne conserve plus un poids spécifique.
Les limites de la “Content Economy”
Les plateformes numériques ne sont pas neutres. Elles orientent les comportements, définissent les priorités, influencent les langages. Pour les marques, adhérer passivement à ce paradigme représente un risque stratégique en plus d’un risque culturel. Pour elles, cela signifie souvent s’adapter inconsciemment aux logiques mainstream des algorithmes et des big Tech, sacrifiant beaucoup en termes de complexité, de profondeur, de pertinence et d’identité.
Ce scénario s’inscrit pleinement dans ce qu’on appelle la Content Economy, où la production de contenus devient continue, industrialisée et orientée vers la performance, transformant le contenu lui-même en une commodité plutôt qu’en un vecteur de signification.
La poursuite de l’engagement pour lui-même produit une communication indistincte, interchangeable, facilement remplaçable. Dans un environnement chaque jour plus saturé, être visible ne signifie plus être pertinent. La visibilité sans une signification forte et authentique est une forme de simple bruit. Et le bruit, à long terme, ne génère pas de valeur.
Art et culture comme contre-dispositif
C’est ici qu’entre en jeu une perspective alternative. L’art et la culture, appliqués à la communication d’entreprise, ne sont pas simplement des outils esthétiques ou des opérations originales de branding. Ils peuvent représenter un véritable contre-dispositif par rapport au paradigme dominant.
L’art, par sa nature, ne divertit pas de manière passive. Elle interrompt, déroute, exige une participation mentale et émotionnelle. Elle introduit l’ambiguïté, ouvre des interprétations, ralentit le temps de la consommation. La culture construit des contextes sociaux, stratifie des significations, active la pensée et la mémoire.
Appliquées à la communication d’entreprise, ces dimensions permettent aux marques de sortir de la logique de la réaction immédiate pour entrer dans celle de la relation profonde. Intégrer des logiques artistiques dans la communication signifie donc déplacer le focus : de la performance à la profondeur, de la visibilité à la signification, de la réaction instantanée à l’expérience qui sédimente.
Dépasser le dogme du divertissement ne signifie pas renoncer à l’attention du public. Cela signifie redéfinir sa qualité.
Stratégies possibles : que peuvent faire concrètement les marques
Dépasser le dogme du divertissement ne signifie pas abandonner l’efficacité communicative, mais la repenser en profondeur. Il s’agit de déplacer l’attention d’une logique purement performative, faite de métriques, de portée et d’immédiateté, vers une construction plus solide et durable de sens, de relation et de positionnement culturel. Dans cette perspective, certaines trajectoires opérationnelles peuvent aider les marques à sortir de la standardisation du langage contemporain et à redéfinir leur rôle dans l’espace public.
1. Redonner de la valeur au temps et à la lenteur Contenus qui ne s’épuisent pas dans le défilement, mais invitent à la permanence, à la relecture, à la contemplation.
2. Intégrer des pratiques artistiques dans les processus de communication Collaborations avec des artistes, résidences créatives, projets de recherche visuelle et narrative qui n’ont pas seulement une fonction décorative, mais générative.
3. Construire des récits stratifiés Dépasser la logique du message unique et immédiat pour développer des storytelling complexes, capables d’évoluer dans le temps.
4. Récupérer la dimension analogique et l’expérience hors ligne Sortir des plateformes numériques pour réactiver des formes de relation plus directes et situées : événements, installations, publications physiques, interventions dans l’espace public. L’analogique non pas comme nostalgie, mais comme levier stratégique pour générer des expériences mémorables, non reproductibles et moins sujettes aux dynamiques algorithmiques.
5. Réactiver la pensée critique du public Ne pas traiter l’audience comme un consommateur passif, mais comme un interlocuteur actif, capable d’interpréter, de choisir, de se positionner.
Vers une communication qui laisse une trace
Dans un écosystème dominé par le bruit, se démarquer ne signifie pas faire plus de bruit. Cela signifie changer de fréquence. L’art et la culture offrent aux marques la possibilité de sortir d’une compétition commerciale basée exclusivement sur l’attention et d’entrer dans une dimension plus profonde : celle de la signification, de la mémoire, de l’impact culturel.
Parce que sur le long terme, ce qui divertit seulement passe, tandis que ce qui génère une pensée authentique, reste.
Artiste médiatique actif depuis 2013, avec plus de 80 expositions dans le monde entier. Ses œuvres font partie du catalogue de l’Heure Exquise !, distributeur des collections audiovisuelles du musée du Louvre et du musée d’Orsay. Il a été sélectionné à l’adresse
pour des événements et des expositions majeurs, notamment le XVI Videoart Yearbook, sous la direction du critique d’art Renato Barilli, la Collettiva Giovani Artisti de la Fondazione Bevilacqua La Masa et la Biennale de Wrong, et a remporté de nombreux prix et récompenses au fil des ans.
Ses recherches artistiques ont également été incluses dans le volume « L’arte del XXI secolo. Themes, Languages, Artists » de Viviana Vannucci, conférencière et conservatrice internationale.
Parallèlement à son activité artistique, il travaille comme directeur artistique dans le domaine de la communication multimédia. Entre art et communication, il a inventé le terme « Artivator » pour définir un nouveau rôle de l’artiste : activateur culturel pour des marques, des territoires et des réalités en dehors du système de l’art. Il est également l’auteur du manifeste littéraire Metaluddism, publié dans l’apériodique Il Foglio Clandestino.
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