Le rapport de l’European Art Assets Observatory tente de démêler l’un des principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises et les stratégies ESG: transformer l’Art et la Culture d’activités parallèles vertueuses en infrastructures mesurables et intégrables dans les rapports de performance
Depuis des années, la relation entre l’art et l’entreprise vit avec une contradiction structurelle : les entreprises investissent dans la culture, mais parviennent rarement à en démontrer la valeur. Collections d’entreprise, archives historiques, fondations d’entreprise, musées d’entreprise, mécénat culturel, projets artistiques et initiatives philanthropiques sont souvent considérés comme des outils de réputation ou de narration, tout en restant en marge des systèmes de gouvernance, des pratiques de reporting et des cadres d’évaluation.
La question est donc moins culturelle que méthodologique. Ces derniers mois, ce sujet est revenu au centre du débat grâce à un article de Marilena Pirrelli publié dans Il Sole 24 Ore, qui a remis en lumière une interrogation appelée à devenir de plus en plus stratégique : comment mesurer la valeur artistique et culturelle générée par les entreprises.
La réponse provient d’un travail de recherche qui pourrait représenter un tournant pour l’ensemble du secteur et au-delà.
L’Université de Pavie tente de construire un langage commun
Le rapport produit par l’European Art Assets Observatory de l’Université de Pavie, élaboré dans le cadre d’une initiative promue par l’Institute for Transformative Innovation & Research (ITIR), dirigé par Stefano Denicolai, en partenariat avec Deloitte Private, Arte Generali et Banca Generali, intitulé CORPORATE CULTURAL & ART ASSETS FOR A SUSTAINABLE IMPACT, sous-titré Measuring Artistic and Cultural Value within ESG Strategies, analyse le rôle des Corporate Cultural & Art Assets (CCAAs) au sein des stratégies de durabilité des entreprises, en abordant à la fois les dimensions conceptuelles et opérationnelles.
La recherche a examiné plus de 300 grandes entreprises européennes sélectionnées parmi les 50 premières par chiffre d’affaires dans six pays : l’Italie, la France, l’Allemagne, l’Espagne, la Belgique et les Pays-Bas. Le principal constat apparaît clairement : la culture existe au sein des organisations, mais elle est rarement gérée comme un actif stratégique.
• seulement 36 % des entreprises analysées possèdent, gèrent ou interagissent activement avec des Corporate Cultural & Art Assets (CCAAs) ;
• l’Italie représente le cas le plus vertueux avec 56 %, devant la France (46 %) et l’Allemagne (40 %) ;
• seulement 34 % mentionnent ces actifs dans leurs rapports de durabilité ;
• environ 3 % déclarent une valeur monétaire spécifique pour leurs actifs culturels ;
• seules 24 entreprises rendent compte d’investissements liés aux CCAAs dans leurs publications financières.
En résumé, il existe un patrimoine artistique et culturel largement diffus au sein du tissu productif européen, mais celui-ci demeure en grande partie invisible pour les systèmes de mesure et les stratégies ESG.
Pourquoi l’Art et la Culture peinent encore à intégrer les stratégies ESG
Un constat ressort plus que tout autre : de nombreuses entreprises continuent de considérer l’art et la culture comme des activités parallèles, qu’il s’agisse d’un projet d’exposition temporaire, d’un mécénat, d’une fondation déconnectée de l’activité économique ou d’une intervention ponctuelle. Cette approche produit deux conséquences : elle limite le potentiel stratégique de l’art et rend plus difficile la démonstration de son retour organisationnel.
Pourtant, les pressions réglementaires et celles du marché transforment progressivement le paysage. Avec l’extension des cadres ESG, des obligations de reporting extra-financier et des exigences croissantes de transparence concernant les impacts générés, les actifs culturels ne peuvent plus rester confinés à la catégorie des activités « agréables à avoir ». La question centrale n’est donc plus de savoir si culture et durabilité doivent être intégrées ; le véritable enjeu est désormais de comprendre comment.
141 paramètres pour transformer l’intangible en gouvernance
C’est ici qu’émerge l’aspect le plus innovant de la recherche. L’Observatoire a développé un cadre composé de 141 indicateurs destinés à mesurer l’impact des Corporate Cultural & Art Assets à travers quatre grandes dimensions : économique et entrepreneuriale, socioculturelle, environnementale et numérique.
Au sein de ces domaines, le cadre inclut des paramètres qui élargissent considérablement la manière dont les entreprises peuvent interpréter la valeur culturelle qu’elles génèrent : de l’accessibilité et de l’inclusion à la capacité d’activer la filière créative et culturelle, des contributions à la dynamisation des écosystèmes locaux aux effets sur le bien-être organisationnel et le climat de travail, sans oublier les aspects liés à la réputation et à la visibilité organisationnelle. Sur le plan numérique, le cadre prend également en compte des éléments tels que la maturité, l’accessibilité et la durabilité des infrastructures et des pratiques culturelles adoptées.
Cependant, le modèle proposé va au-delà de la simple construction d’un système de mesure. Les indicateurs sont distingués entre composantes fondamentales, nécessaires pour garantir une gestion structurée et consciente des actifs culturels, et composantes transformatrices, conçues pour utiliser l’art et la culture comme des leviers capables d’influencer les processus organisationnels, la compétitivité et la création de valeur partagée.
Le cadre intègre également des KPI et des KAI (Key Activity Indicators) et s’aligne sur des standards internationaux tels que les ESRS, les GRI, les ODD et les lignes directrices de l’UNESCO, avec pour objectif de rendre les actifs culturels enfin comparables, gouvernables et intégrables aux systèmes de reporting des entreprises.
Il ne s’agit pas simplement de quantifier des résultats culturels. L’enjeu central consiste à développer une capacité managériale, en fournissant aux entreprises des outils capables de transformer des actifs souvent fragmentés ou sous-évalués en ressources stratégiques intégrées aux politiques ESG.
Du patrimoine au capital culturel
C’est ici qu’intervient une réflexion plus large : lorsqu’une entreprise possède des archives historiques, une collection d’entreprise, un musée, soutient des artistes, promeut des pratiques culturelles ou active des processus créatifs internes, elle ne se contente pas d’accumuler un patrimoine ; elle génère un véritable Capital Culturel.
Et c’est précisément cette transition qui fait souvent défaut : transformer des actifs dispersés en systèmes relationnels capables de produire de l’innovation, de la réputation, de l’attractivité pour les talents, de l’engagement territorial et de la différenciation concurrentielle.
Cet espace demeure largement sous-estimé : l’art non pas comme élément décoratif de l’entreprise, mais comme mécanisme capable d’activer des imaginaires, de produire de nouvelles formes de relations et de rendre les organisations culturellement plus avancées.
Rendre la valeur visible : la prochaine frontière des actifs culturels
L’erreur la plus répandue consiste à croire que mesurer signifie réduire. En réalité, dans un contexte dominé par la responsabilité, la durabilité et l’engagement des parties prenantes, la mesure peut devenir le langage permettant à l’art d’entrer dans des espaces où il peine encore aujourd’hui à être reconnu : les conseils d’administration, les stratégies ESG, les systèmes de gouvernance et les processus décisionnels.
Le véritable défi n’est donc pas de rendre l’art numérique ou quantifiable ; il est de faire en sorte qu’il ne demeure plus invisible au sein des systèmes de reporting.
Artiste médiatique actif depuis 2013, avec plus de 80 expositions dans le monde entier. Ses œuvres font partie du catalogue de l’Heure Exquise !, distributeur des collections audiovisuelles du musée du Louvre et du musée d’Orsay. Il a été sélectionné à l’adresse
pour des événements et des expositions majeurs, notamment le XVI Videoart Yearbook, sous la direction du critique d’art Renato Barilli, la Collettiva Giovani Artisti de la Fondazione Bevilacqua La Masa et la Biennale de Wrong, et a remporté de nombreux prix et récompenses au fil des ans.
Ses recherches artistiques ont également été incluses dans le volume « L’arte del XXI secolo. Themes, Languages, Artists » de Viviana Vannucci, conférencière et conservatrice internationale.
Parallèlement à son activité artistique, il travaille comme directeur artistique dans le domaine de la communication multimédia. Entre art et communication, il a inventé le terme « Artivator » pour définir un nouveau rôle de l’artiste : activateur culturel pour des marques, des territoires et des réalités en dehors du système de l’art. Il est également l’auteur du manifeste littéraire Metaluddism, publié dans l’apériodique Il Foglio Clandestino.
