Il report dell’European Art Assets Observatory prova a sciogliere i nodi delle imprese e delle strategie ESG: trasformare Arte e Cultura da attività parallele virtuose a infrastrutture misurabili rendicontabili
Per anni il rapporto tra arte e impresa ha vissuto una contraddizione strutturale: le aziende investono in cultura, ma raramente riescono a dimostrarne il valore. Collezioni corporate, archivi storici, fondazioni, musei d’impresa, sponsorizzazioni culturali, progetti artistici e iniziative di mecenatismo vengono spesso raccontati come strumenti reputazionali o narrativi, mentre rimangono ai margini dei sistemi di governance, reporting e misurazione.
Il problema, quindi, più che culturale è prettamente metodologico. Infatti negli ultimi mesi questo tema è tornato al centro del dibattito grazie all’articolo di Marilena Pirrelli su Il Sole 24 Ore, che ha riportato l’attenzione su una questione destinata a diventare sempre più strategica: come misurare il valore artistico-culturale prodotto dalle imprese.
La risposta arriva da un lavoro di ricerca che potrebbe rappresentare uno spartiacque per l’intero settore e non solo.
L’Università di Pavia prova a costruire un linguaggio comune
Il report curato dall’European Art Assets Observatory dell’Università di Pavia nato dall’iniziativa promossa dall’Institute for Transformative Innovation & Research (ITIR) diretto da Stefano Denicolai in partnership con Deloitte Private, Arte Generali e Banca Generali, “CORPORATE CULTURAL & ART ASSETS PER UN IMPATTO SOSTENIBILE”, con il focus espresso nel sottotitolo “La Misurazione del Valore Artistico-Culturale legato alle Strategie ESG”, esplora dunque il ruolo degli Asset Culturali e Artistici d’Impresa (CCAAs) all’interno delle strategie di sostenibilità aziendale, affrontando sia le dimensioni concettuali sia quelle operative.
La ricerca ha analizzato oltre 300 grandi aziende europee selezionate tra le prime 50 per fatturato in sei Paesi: Italia, Francia, Germania, Spagna, Belgio e Paesi Bassi. Il risultato principale emerge con chiarezza: la cultura esiste dentro le organizzazioni, ma raramente viene governata come asset strategico.
- solo il 36% delle aziende analizzate possiede, gestisce o interagisce attivamente con Corporate Cultural & Art Assets (CCAAs);
- l’Italia rappresenta il caso più virtuoso con il 56%, superando Francia (46%) e Germania (40%);
- appena il 34% menziona questi asset nei bilanci di sostenibilità;
- circa il 3% dichiara un valore monetario specifico dei propri asset culturali;
- soltanto 24 aziende riportano investimenti collegati ai CCAA nei rendiconti economici.
In poche parole esiste un patrimonio artistico e culturale diffuso nel tessuto produttivo europeo, ma rimane in larga parte invisibile ai sistemi di misurazione e alle strategie ESG.
Perché arte e cultura faticano ancora a entrare nelle strategie ESG
Un dato emerge più degli altri: molte imprese continuano a considerare arte e cultura come attività parallele: un progetto espositivo, una sponsorizzazione, una fondazione scollegata dal business o ancora un intervento episodico. Questo approccio produce due effetti: limita il potenziale strategico dell’arte e rende più complesso dimostrarne il ritorno organizzativo.
Eppure le pressioni normative e di mercato stanno cambiando scenario. Con l’espansione dei framework ESG, della rendicontazione non finanziaria e della richiesta di trasparenza sugli impatti generati, gli asset culturali non possono più restare confinati nella categoria delle attività “nice to have”. Il tema centrale quindi non è più se integrare cultura e sostenibilità, il vero tema è come farlo.
141 parametri per trasformare l’intangibile in governance
La parte più innovativa della ricerca emerge proprio qui. L’Osservatorio ha sviluppato un framework composto da 141 indicatori pensati per misurare l’impatto dei Corporate Cultural & Art Assets attraverso quattro macro-dimensioni: economico-aziendale, socio-culturale, ambientale e digitale.
All’interno di queste aree trovano spazio parametri che ampliano sensibilmente il modo in cui le imprese possono leggere il valore culturale generato: dall’accessibilità e inclusività alla capacità di animare la filiera creativo-culturale, dal contributo all’attivazione del tessuto locale fino agli effetti su benessere organizzativo e clima aziendale, passando per aspetti legati alla reputazione e alla visibilità dell’organizzazione. Sul versante digitale, invece, il framework considera elementi come maturità, accessibilità e sostenibilità delle infrastrutture e delle pratiche culturali adottate.
Il modello proposto non si limita però a costruire un sistema di misurazione. Gli indicatori vengono infatti distinti tra componenti fondamentali, necessarie per garantire una gestione strutturata e consapevole degli asset culturali, e componenti trasformative, progettate per utilizzare arte e cultura come strumenti capaci di incidere sui processi organizzativi, sulla competitività e sulla generazione di valore condiviso.
Il framework integra inoltre KPI e KAI (Key Activity Indicators) e dialoga con standard internazionali come ESRS, GRI, SDGs e linee guida UNESCO, con l’obiettivo di rendere gli asset culturali finalmente comparabili, governabili e inseribili nei sistemi di reporting aziendale.
Non si tratta quindi soltanto di quantificare output culturali. Il punto centrale è costruire capacità manageriale, offrendo alle imprese strumenti per trasformare patrimoni spesso dispersi o sottovalutati in asset strategici integrati nelle politiche ESG.
Dal patrimonio al capitale culturale
Qui entra in gioco una riflessione più ampia: se un’azienda possiede un archivio storico, una corporate collection, un museo, sostiene artisti, promuove pratiche culturali o attiva processi creativi interni, non sta semplicemente accumulando patrimonio, sta generando Capitale Culturale.
Ed è proprio questo passaggio che spesso manca: trasformare asset dispersi in sistemi relazionali capaci di produrre innovazione, reputazione, attrazione di talenti, engagement territoriale e differenziazione competitiva.
Lo spazio ancora sottovalutato è proprio questo: l’arte non come elemento decorativo del business, ma come dispositivo capace di attivare immaginari, produrre nuove forme di relazione e rendere le organizzazioni culturalmente più evolute.
Rendere visibile il valore: la prossima frontiera degli asset culturali
L’errore più diffuso è pensare che misurare significhi ridurre. In realtà, in un contesto dominato da accountability, sostenibilità e stakeholder engagement, la misurazione può diventare il linguaggio che permette all’arte di entrare nei luoghi dove oggi fatica ancora a essere riconosciuta: boardroom, strategie ESG, governance e processi decisionali.
La vera sfida, allora, non è rendere l’arte numerica, è evitare piuttosto che continui a rimanere invisibile nelle rendicontazioni.
Media artist attivo dal 2013, con oltre 80 esposizioni in tutto il mondo. Le sue opere fanno parte del catalogo di Heure Exquise!, distributore delle collezioni audiovisive del Musée du Louvre e del Musée d’Orsay. È stato selezionato per eventi e rassegne di rilievo, tra cui il XVI Videoart Yearbook curato dal critico d’arte Renato Barilli, la Collettiva Giovani Artisti della Fondazione Bevilacqua La Masa e The Wrong Biennale, ottenendo nel corso degli anni numerosi premi e riconoscimenti.
La sua ricerca artistica è stata inoltre inserita nel volume “L’arte del XXI secolo. Temi, linguaggi, artisti” di Viviana Vannucci, docente e curatrice internazionale.
Parallelamente all’attività artistica, opera come Art Director nel campo della comunicazione multimediale. Muovendosi a cavallo tra arte e comunicazione, ha coniato il termine “Artivator” per definire un nuovo ruolo dell’artista: attivatore culturale per brand, territori e realtà esterne al sistema dell’arte. È anche autore del manifesto letterario del Metaluddismo, pubblicato nell’aperiodico Il Foglio Clandestino.
