Il rapporto tra mercato dell’arte e lusso sta ridisegnando strategie, identità e priorità delle grandi aste internazionali, con effetti ancora tutti da misurare.
Come si sta spostando il peso tra arte e lusso
Per ora, l’arte resta il pilastro economico delle principali case d’asta. Nel 2025 Christie’s ha venduto opere per 3,7 miliardi di dollari, pari a quasi il 60 percento dei ricavi complessivi. Sotheby’s ha incassato 4,3 miliardi di dollari dalle vendite di arte, anch’essi circa il 60 percento del totale.
La più piccola del trio, Phillips, ha comunicato ricavi consolidati in crescita fino a 927 milioni di dollari, di cui 290 milioni provenienti dagli orologi. Ciò indica che anche qui l’arte rappresenta ancora intorno al 60 percento del giro d’affari, sebbene le categorie di alta gamma stiano accelerando.
Che cosa dicono i numeri sulle vendite globali
Secondo la società di ricerca ArtTactic, nel 2025 le vendite di arte moderna e contemporanea presso le tre grandi case sono diminuite del 35 percento, scendendo a 7,04 miliardi di dollari rispetto al picco di 10,8 miliardi registrato nel 2022. Questo calo evidenzia una fase ciclica più debole per le aste tradizionali.
Il segmento del lusso, al contrario, mostra una dinamica opposta. Sempre nel 2025, le vendite pubbliche di beni di alta gamma alle aste hanno raggiunto 1,84 miliardi di dollari, con un incremento del 18 percento su base annua. Inoltre, il comparto delle auto da collezione si sta imponendo come uno dei principali motori di questa espansione.
Perché le auto sono diventate un traino del lusso nelle aste
A Parigi, solo il mese scorso, la divisione auto di Christie’s Gooding – nata dopo l’acquisizione nel 2024 della casa d’aste Gooding & Company – ha incassato oltre 50 milioni di euro con circa 90 lotti automobilistici. Le vendite di vetture hanno segnato un aumento del 14 percento rispetto al 2024, superando i 234 milioni di dollari, record storico per la società.
Parallelamente, RM Sotheby’s, la struttura interamente dedicata alle auto da collezione, ha oltrepassato per la prima volta la soglia di 1 miliardo di dollari in vendite nel 2025. Nel complesso, queste cifre mostrano come il collezionismo automobilistico stia consolidando il proprio peso tra le proposte di fascia alta.
Quali categorie di lusso crescono più velocemente?
Le auto rappresentano soltanto una parte del boom. In casa Christie’s, nel 2025 le vendite di borse, orologi, vetture e gioielli sono aumentate di circa il 30 percento, fino a costituire quasi un quarto del fatturato complessivo. Questa accelerazione evidenzia quanto i collezionisti tradizionali e i nuovi acquirenti stiano guardando oltre la sola arte.
Da Sotheby’s il quadro è ancora più radicale: oggi il lusso vale un terzo dei ricavi, il triplo rispetto al 2019. Le vendite private in questo segmento sono aumentate del 350 percento su base annua e, soprattutto grazie a queste, la casa ha superato i 2 miliardi di dollari di ricavi consolidati nel comparto di alta gamma per tre anni consecutivi.
In che modo il lusso sta cambiando l’identità delle aste
Se la traiettoria attuale dovesse continuare, l’identità stessa delle grandi case potrebbe mutare in profondità. La trasformazione di Sotheby’s in un operatore di lusso a tutto tondo è già in corso. Durante la Collectors’ Week di Abu Dhabi, a dicembre, la società ha riconfigurato due ristoranti dello St. Regis Hotel a Saadiyat Island in uno spazio simile al piano terra di un grande magazzino di fascia altissima.
In vetrina c’erano borse, orologi e diamanti in vendita privata, mentre il servizio “Sotheby’s Bespoke” proponeva gioielli su misura ai migliori clienti. Tuttavia, nel corso delle cinque aste organizzate per l’occasione nessun lotto di arte è stato portato in sala. Di fronte a una domanda di prodotti di alta gamma particolarmente vorace in Medio Oriente, la casa sembra determinata a concentrare risorse e creatività su questa fascia di mercato.
La diversificazione mette in discussione l’essenza del modello?
Non tutti, però, ritengono che questo cambiamento equivalga a una ridefinizione. L’ex amministratore delegato di Christie’s, Guillaume Cerutti, sostiene che la crescita più rapida del lusso rispetto alla sezione arte non minacci l’identità storica delle case d’asta. Gioielli e automobili d’epoca, ricorda, fanno parte del loro DNA da decenni.
Cerutti cita, per esempio, la vendita del 2011 dedicata ai gioielli di Elizabeth Taylor, divenuta parte della “leggenda” Christie’s. Secondo lui, indipendentemente dalla categoria, la struttura rimane invariata: un banditore, un oggetto con provenienza documentata, offerenti in sala, al telefono o online e una dinamica di rilanci competitivi.
Come reagiscono gli ex vertici di Sotheby’s?
L’ex presidente e CEO di Sotheby’s, Tad Smith, appare più cauto. In una recente email ha osservato che una casa d’aste non si definisce solo dal mix dei ricavi. Tuttavia, se capitale, talenti e narrazione interna dovessero orientarsi prima verso il lusso e solo dopo verso l’arte, allora l’azienda non sarebbe più semplicemente ristrutturata, ma “azzerata e ricostruita”.
Questa lettura suggerisce che un progressivo slittamento di priorità possa alterare in profondità la cultura interna. In contrasto con la visione di Cerutti, Smith intravede il rischio che l’espansione eccessiva nel comparto di alta gamma trasformi la missione originaria delle case d’asta, nate come luoghi di riferimento per la circolazione di opere di alto livello.
Da marketplace dell’arte a piattaforma di lusso?
L’esperto di mercato Magnus Resch, docente di gestione dell’arte alla Yale University, definisce la strategia di Sotheby’s una vera “trasformazione strutturale”. Con l’integrazione tra categorie, indirizzi retail di primo piano ed eventuali iniziative nel settore dell’ospitalità, la casa sta evolvendo da piazza di scambio per opere d’arte a piattaforma di lusso a servizio completo.
Resch sottolinea un passaggio da una logica centrata sugli oggetti a una imperniata sui clienti. Quando un miliardario può acquistare nello stesso contesto un dipinto di Mark Rothko, un attico, un diamante e una Ferrari d’epoca, l’istituzione smette di essere solo un luogo di vendita per diventare una sorta di concierge personale per l’alta gamma.
Perché il Medio Oriente è diventato un laboratorio chiave?
Secondo il gruppo Chalhoub, attivo nel lusso con base a Dubai, il mercato regionale dei beni di alta gamma vale circa 13 miliardi di dollari. Nel solo periodo della Collectors’ Week di Abu Dhabi, Sotheby’s ha realizzato vendite per 133 milioni di dollari, confermando l’area come uno dei poli più dinamici.
Mark Westgarth, professore di storia del mercato dell’arte all’Università di Leeds, non si stupisce che la casa insegua la liquidità presente nel Golfo. Tuttavia, anche se il lusso dovesse superare l’arte in valore, non prevede una frattura improvvisa con il passato. A suo giudizio, le due dimensioni sono intrecciate da lungo tempo.
Lusso e arte sono davvero mondi separati?
Per Westgarth, l’arte ai livelli più alti ha sempre funzionato come bene di lusso, veicolo di status e distinzione sociale. Di conseguenza, la contrapposizione netta tra mercato dell’arte e mercato dei beni di alta gamma risulta meno marcata di quanto si possa pensare. Inoltre, l’esperto dubita che l’attuale espansione del lusso possa proseguire indefinitamente.
Il gusto, ricorda, è per sua natura mutevole. Ciò che oggi appare desiderabile rischia di sembrare volgare o sorpassato nel giro di dieci anni. Siamo in un momento culturale specifico, ma questo non significa che il comparto di alta gamma sia destinato a sostituire in modo stabile il mercato dell’arte come lo conosciamo.
Il lusso è anche una strategia di ingresso nei nuovi mercati?
Westgarth ipotizza che il comparto di fascia alta funzioni come avamposto strategico. Man mano che Sotheby’s e Christie’s si espandono nell’area – la seconda ha aperto un ufficio in Arabia Saudita nel 2024 – i beni di alta gamma offrono un canale di accesso più semplice in contesti dove l’ecosistema artistico è ancora agli inizi.
Costruire un mercato dell’arte stabile richiede decenni e non si può trapiantare dall’esterno. Secondo il professore, servono basi culturali di lungo periodo, istituzioni, collezioni pubbliche e private, educazione estetica diffusa. In questo quadro, il lusso funge da leva immediata, mentre la costruzione di un sistema artistico robusto resta un obiettivo di lungo respiro.
Le case d’asta vedono il lusso come alleato o rivale?
Durante la Collectors’ Week di Abu Dhabi, la vendita di un diamante di 31,68 carati per 8,8 milioni di dollari ha offerto l’occasione a Charles Stewart, CEO di Sotheby’s, per affrontare apertamente la questione. In quell’occasione ha dichiarato ad ARTnews di ritenere possibile che un giorno le vendite nella fascia alta possano superare quelle d’arte.
La sua posizione si discosta dalla linea prudente di altri dirigenti del settore, spesso contrari a questa ipotesi. Tuttavia, Stewart ha insistito sul carattere complementare dei due mondi, ribadendo che l’eredità, il DNA e l’identità della casa rimangono ancorati alla produzione artistica, mentre i mercati potenziali nei campi delle auto, degli orologi, dei distillati e del real estate risultano di dimensioni molto maggiori rispetto a quello delle opere.
Qual è lo sguardo di Christie’s sulla svolta high-end?
La nuova responsabile del comparto di alta gamma di Christie’s, Kimberly Miller, ha ripreso il ragionamento di Stewart. A suo avviso, categorie come gioielli, orologi e vini pregiati fanno parte dell’identità della casa sin dal XVIII secolo. Nel 1795, per esempio, Christie’s organizzò una grande asta di gioielli appartenenti a Madame du Barry.
Miller sostiene che la fascia alta integri e non metta in concorrenza la vocazione della società come istituzione artistica. L’identità, ricorda, non è mai dipesa esclusivamente dal peso delle singole categorie, ma dai principi di conoscenza approfondita e di gestione responsabile delle opere. Che si tratti di una bottiglia di Pétrus 1961 o di un dipinto “Color Field” di Rothko, il collante è una passione condivisa per qualità e autenticità.
Come stanno cambiando i nuovi acquirenti?
I compratori alla prima esperienza giocano un ruolo decisivo in questa riconfigurazione. Nel 2025, il 38 percento dei nuovi clienti di Christie’s ha effettuato il primo acquisto in una categoria di fascia alta e non nell’ambito artistico in senso stretto. Molte di queste transazioni sono avvenute online, sfruttando piattaforme digitali sempre più raffinate.
Sotheby’s non ha fornito un dato isolato equivalente, ma nel suo report finanziario 2025 ha indicato che il 35 percento dei nuovi offerenti, considerando insieme arte e beni di alta gamma, era costituito da esordienti. In parte, questi utenti sono attratti dal sito della casa, che propone oggetti pre-owned sia all’asta sia con formula di “acquisto istantaneo”.
Che ruolo giocano le piattaforme digitali nel mercato del lusso?
Sul portale di Sotheby’s si possono reperire immobili, auto d’epoca, fossili di dinosauro, borse da collezione, gioielli, grandi vini e persino maglie da calcio usate in gara. Questo modello ricorda da vicino piattaforme di commercio online, con la differenza che ogni oggetto è inserito in una narrazione di provenienza e rarità.
Per Tad Smith, questo fenomeno sta ridisegnando la composizione della clientela. I collezionisti di opere sono spesso consumatori di fascia alta, ma non vale l’inverso: la maggioranza dei clienti di beni di lusso non diventa automaticamente grande collezionista. Concentrarsi sulla fascia alta allarga dunque la base utenti, rende la casa più orientata al marketing che alla pura vendita e finisce per influire sulla cultura interna.
Il lusso può diventare un ponte verso l’arte?
Cerutti osserva che le vendite di fascia alta, insieme alla contemporanea, costituiscono ormai la principale porta d’ingresso per i nuovi clienti di Christie’s. Tuttavia, l’obiettivo non è soltanto attirarli, ma spingerli a esplorare altre categorie, in particolare il comparto artistico, storicamente più complesso e selettivo.
Molte transazioni di fascia alta avvengono online, contribuendo a “demistificare” le aste. Questo processo rende più accessibili le esposizioni e le vendite dal vivo, che per un pubblico non esperto possono risultare intimidatorie. In prospettiva, il canale digitale e le categorie di alta gamma potrebbero così alimentare anche il collezionismo di opere in senso stretto.
La centralità simbolica del mercato dell’arte è a rischio?
Considerata la forte dipendenza delle tre grandi case dalla propria autorevolezza culturale nel campo artistico, resta aperta la domanda se un modello di ricavi guidato dal comparto di alta gamma possa attenuare questa percezione. Cerutti respinge l’ipotesi: una maggiore incidenza del lusso, a suo giudizio, non indebolisce l’autorità culturale, ma rafforza il ruolo delle case come snodi tra arte, competenza, patrimonio e ricchezza globale.
Anche Tad Smith concorda sul fatto che le case non abbiano interesse ad abbandonare la loro posizione nel dibattito culturale. Ritiene però essenziale una crescita prudente nel segmento di alta gamma, per preservare la reputazione simbolica costruita in decenni di grandi vendite di opere storiche e contemporanee.
Quali sono le possibili criticità della svolta high-end?
Jo Vickery, già responsabile del dipartimento russo di Sotheby’s, adotta una linea più prudente. Pur riconoscendo che la svolta verso il lusso può risultare altamente redditizia nel breve periodo, solleva un interrogativo cruciale: a quale prezzo strategico e culturale?
Nel complesso, l’intreccio crescente tra arte e alta gamma appare destinato a proseguire, ma il suo esito finale resta aperto. Le prossime stagioni d’asta diranno se il comparto di lusso si affermerà come motore prevalente o se il mercato dell’arte saprà riaffermare la propria centralità, in un equilibrio rinnovato tra valore economico e prestigio simbolico.
Esperta di digital marketing, Amelia inizia a lavorare nel settore fintech nel 2014 dopo aver scritto la sua tesi di laurea sulla tecnologia Bitcoin.
Precedentemente è stata un’autrice di diversi magazine crypto all’estero e CMO di Eidoo. Oggi è anche co-founder e direttrice di Econique e della rivista Cryptonomist. E’ stata nominata una delle 30 under 30 secondo Forbes.
Oggi Amelia è anche insegnante di marketing presso Digital Coach e ha pubblicato un libro “NFT: la guida completa’” edito Mondadori. Inoltre è co-founder del progetto NFT chiamati The NFT Magazine, oltre ad aiutare artisti e aziende ad entrare nel settore. Come advisor, Amelia è anche coinvolta in progetti sul metaverso come The Nemesis e OVER.
