Dalla strada ai musei, l’artista KAWS continua a rimodellare il rapporto tra arte contemporanea, cultura pop e collezionismo internazionale.
Come l’artista KAWS è passato dai muri di città ai musei internazionali?
Negli ultimi decenni l’artista KAWS, nato Brian Donnelly, è passato da writer a protagonista globale, con una capacità rara di parlare a pubblici diversissimi. I giovani fanno la fila per le sue T-shirt da 50 dollari con Uniqlo, le celebrità commissionano opere su misura molto più costose, mentre i collezionisti da trofeo pagano milioni per i dipinti.
Il San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA) ospita attualmente una grande retrospettiva, tappa conclusiva di un tour in tre istituzioni. La mostra restituisce l’immagine di un artista che costruisce con metodo un’operazione diversificata, affiancando strategie di branding a mosse calibrate per rafforzare la propria legittimazione critica.
Nell’ambito del progetto espositivo, l’artista ha ideato 1.000 membership personalizzate SFMOMA firmate KAWS, al prezzo di 300 dollari ciascuna. L’offerta includeva una figura KAWS omaggio e carte in edizione limitata. Il collezionista Ronnie Pirovino ha definito l’operazione “una mossa geniale”, sostenendo che il cinquantunenne permette al museo “di beneficiare davvero del pubblico che verrà a vedere la mostra”.
I musei cercano con insistenza un pubblico così ampio, ma allo stesso tempo l’artista trae vantaggio dal riconoscimento istituzionale. Questo tipo di consacrazione può contribuire alla sfida, tutt’altro che semplice, di mantenere stabile il mercato di un autore sul lungo periodo.
Che cosa è successo al mercato d’asta di KAWS dal 2019 a oggi?
Nel segmento delle aste, il percorso di KAWS è stato particolarmente volatile. Nel 2019, quando il dipinto del 2005 The Kaws Album – una rivisitazione del celebre Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band dei Beatles in versione Simpsons – ha raggiunto il record di 14,7 milioni di dollari da Sotheby’s Hong Kong, le case d’asta hanno totalizzato 112,9 milioni di dollari sulle sue opere, secondo l’Artnet Price Database.
Nel 2023, il volume in asta è sceso a 7,72 milioni di dollari, il dato più basso dell’ultimo decennio. Proprio all’apice del boom del 2019, KAWS ha interrotto la collaborazione con il gallerista Emmanuel Perrotin, noto per rappresentare star del mercato come Takashi Murakami e Maurizio Cattelan. “Considerata tutta la pressione, questa collaborazione è giunta al termine”, aveva dichiarato Perrotin, in modo piuttosto criptico.
L’artista ha scelto invece di lavorare con Skarstedt, galleria più sobria, specializzata in opere di fascia alta sul mercato secondario. In una delle sedi newyorkesi, per esempio, è esposto un Édouard Vuillard, figura lontanissima dall’immaginario di KAWS, a sottolineare il posizionamento raffinato dello spazio.
Nonostante il calo sul fronte delle aste, l’artista è diventato probabilmente ancora più noto su scala globale. Inoltre, la natura estremamente articolata delle sue attività suggerisce che la sua impresa complessiva sia in piena salute, tenendo conto che, nella maggior parte dei casi, gli artisti non percepiscono alcuna percentuale sulle rivendite in asta.
Qual è l’impatto della mostra KAWS al SFMOMA sul pubblico?
I dati di affluenza confermano la portata raggiunta da KAWS. A metà marzo, dopo quattro mesi di apertura, il SFMOMA aveva registrato 106.000 visitatori per la mostra. Il totale è inferiore a quello della recente retrospettiva dedicata a Ruth Asawa, che ha raggiunto 174.000 presenze, ma l’esposizione KAWS ha attirato il maggior numero di bambini e adolescenti dai tempi della rassegna su Andy Warhol del 2019, ha comunicato il museo.
Daryl McCurdy, curatorial associate per architettura e design al SFMOMA, ha spiegato che l’istituzione cercava un progetto per occupare lo spazio espositivo dopo la mostra su Asawa. “C’erano delle grandi scarpe da riempire”, ha raccontato, “ma l’allestimento di KAWS era già pronto e abbiamo deciso di procedere. Alla gente piace davvero KAWS, è stato quasi ovvio”.
Una veduta dell’installazione “KAWS: Family” al museo, documentata dal fotografo Jason Schmidt, restituisce chiaramente la dimensione immersiva dell’allestimento, pensato per coinvolgere un pubblico trasversale. L’esposizione diventa così una leva ulteriore per consolidare l’immagine dell’artista anche oltre la stretta cerchia dei collezionisti.
In che modo KAWS ha costruito un’operazione così diversificata?
La tenuta nel tempo dell’interesse per KAWS si spiega anche con la forza iconica dei suoi personaggi, figure-cartoon immediatamente riconoscibili. L’artista attinge regolarmente a protagonisti provenienti da universi come i Smurfs, i Simpsons e Sesame Street, linguaggi visuali che risuonano sia con i più giovani sia con chi è cresciuto con quelle serie.
Donnelly è figlio di quella cultura. Nato a Jersey City, New Jersey, nel 1974, dall’altra parte del fiume rispetto a Manhattan, da adolescente attraversava l’Hudson per lasciare il tag KAWS sui muri della città. Ha scelto quelle quattro lettere perché, ha raccontato, gli piaceva come si combinavano. Ha iniziato intervenendo su pareti e facciate nel centro di New York, per poi passare a inserire figure giocose e cartoon nelle pubblicità stradali e alle pensiline degli autobus.
Tra i lavori esposti al SFMOMA spicca Untitled (Space Chain) del 2021, una catena in oro bianco e diamanti commissionata dal rapper Kid Cudi. L’installazione, fotografata da Eileen Kinsella, testimonia l’abilità di KAWS nel muoversi tra gioielleria, musica e arte visiva, rafforzando allo stesso tempo il proprio capitale simbolico.
Secondo McCurdy, la forza emotiva dei suoi personaggi è sottile ma incisiva. “Posa le figure in modi molto generici, ma al contempo estremamente espressivi”, ha osservato. L’esempio più evidente è il Companion seduto, accovacciato, con il volto nascosto dalle mani. “È straziante”, aggiunge la curatrice. L’opera, intitolata Separated, commenta la separazione dei bambini dai genitori al confine tra Stati Uniti e Messico.
Quanto contano le collaborazioni commerciali nella strategia KAWS?
Un altro elemento chiave è la capacità di intrecciare collaborazioni con marchi e artisti dall’enorme peso culturale. Negli anni KAWS ha lavorato con brand di largo consumo come Nike e Uniqlo, ma anche con maison di alta gamma come Christian Dior e Comme des Garçons. Ha inoltre firmato copertine di album per Clipse e per Kanye West, in un periodo precedente alle polemiche che hanno travolto il rapper.
Nella mostra SFMOMA, una teca espone una figura in oro tempestata di gemme realizzata appositamente per Kid Cudi, ulteriore esempio di come l’artista sfrutti le sinergie con la musica per ampliare il proprio raggio d’azione. Tuttavia, una parte del mondo dell’arte guarda con sospetto a questo mix tra lusso, merchandising e arte, sottolineando come poche grandi istituzioni abbiano inserito sue opere in collezione permanente.
L’advisor Rachel Green, che ha assistito diversi clienti nell’acquisto di lavori di KAWS, difende invece la coerenza del percorso. A suo giudizio, i primi esperimenti tra graffiti e “subvertising”, ossia l’appropriazione ironica delle pubblicità alle fermate degli autobus, costituiscono la matrice diretta di ciò che l’artista realizza oggi. “KAWS è diventato un nome familiare, ma continua a muoversi da quel punto di partenza originario”, afferma.
Come KAWS usa il collezionismo per rafforzare la propria legittimità?
Negli ultimi anni l’artista ha convinto diversi scettici reinvestendo una parte consistente dei propri guadagni nell’acquisto di opere di avanguardia, che presta regolarmente a musei e centri espositivi. Nel 2024, il Drawing Center di New York ha presentato la mostra “The Way I See It”, selezione di circa 400 disegni di 60 artisti provenienti dalla collezione di KAWS.
Il critico di New York Magazine Jerry Saltz ha definito la rassegna “così eccezionale che ora vedo la sua arte in modo radicalmente diverso, come parte di un progetto molto più ampio, inseparabile dal resto”. L’articolo portava un titolo eloquente: “Maybe KAWS Is Not So Bad After All”.
“Ho consigliato quella mostra del Drawing Center ai miei clienti”, ricorda Green, sostenendo che rivelasse il suo “sguardo interessante, e un’attenzione particolare al carattere delle figure”. Secondo la consulente, il processo creativo di KAWS è più complesso di quanto appaia a prima vista: lavora per stratificazioni d’immagine e procede attraverso numerose fasi di editing.
Il picco del 2019 era una bolla o un nuovo standard di mercato?
Durante il picco d’asta del 2019, alcuni osservatori hanno letto il fenomeno KAWS come una possibile bolla speculativa. In quell’anno, l’advisor e autore Josh Baer dichiarava: “Se vuoi dirmi che il suo mercato è ottimo, preparati a togliere uno o due zeri tra vent’anni quando vorrai rivendere. È quel tipo di arte”.
Risentito di recente, Baer ha confermato la propria posizione, scrivendo che “chi ha comprato il lavoro con i Simpson probabilmente ora dubita di quell’acquisto”, riferendosi alla tela record The Kaws Album, il mashup Beatles–Simpsons battuto a circa 14,1 milioni di dollari. La distanza tra la cifra pagata allora e gli attuali risultati in asta alimenta il dibattito tra gli addetti ai lavori.
Sul mercato primario, ha comunicato un rappresentante di Skarstedt, i prezzi partono oggi da circa 180.000 dollari per i dipinti e da 600.000 dollari per le sculture, con incrementi in base alle dimensioni. Nel complesso, la fascia alta rimane quindi ben presidiata, pur in un contesto di maggiore prudenza rispetto ai picchi del passato recente.
È il momento giusto per entrare nel mercato di KAWS?
Diversi esperti interpellati suggeriscono che, dal 2019, KAWS abbia cercato di recuperare il controllo sulla propria piazza, riducendo la produzione e concentrandosi su mostre istituzionali come quella al SFMOMA. Secondo Pirovino, nel 2019 “un pugno di individui si contendeva i trofei”, generando una dinamica iperbolica sul segmento più alto, perché lavori di quella qualità non erano mai apparsi prima in asta.
Le acque si sono calmate anche grazie alle scelte dell’artista, prosegue il collezionista, che oggi ritiene “il momento migliore per entrare nel mercato KAWS come collezionista disposto a ponderare le proprie decisioni”. In altre parole, il fenomeno non è più soltanto una corsa vertiginosa ai record, ma un campo in cui diventa possibile valutare con maggiore lucidità opere, prezzi e prospettive.
Nel complesso, il caso KAWS mostra come un artista possa muoversi tra strada, istituzioni, collaborazione con brand globali e collezionismo sofisticato, mantenendo alta l’attenzione del pubblico e del mercato. Per chi osserva l’evoluzione del rapporto tra arte e industria culturale, il suo percorso rimane un laboratorio privilegiato.
immagine credits by Mogli Maureal
Esperta di digital marketing, Amelia inizia a lavorare nel settore fintech nel 2014 dopo aver scritto la sua tesi di laurea sulla tecnologia Bitcoin.
Precedentemente è stata un’autrice di diversi magazine crypto all’estero e CMO di Eidoo. Oggi è anche co-founder e direttrice di Econique e della rivista Cryptonomist. E’ stata nominata una delle 30 under 30 secondo Forbes.
Oggi Amelia è anche insegnante di marketing presso Digital Coach e ha pubblicato un libro “NFT: la guida completa’” edito Mondadori. Inoltre è co-founder del progetto NFT chiamati The NFT Magazine, oltre ad aiutare artisti e aziende ad entrare nel settore. Come advisor, Amelia è anche coinvolta in progetti sul metaverso come The Nemesis e OVER.
