De la rue aux musées, l’artiste KAWS continue de remodeler la relation entre l’art contemporain, la culture pop et le collectionnisme international.
Comment l’artiste KAWS est-il passé des murs de la ville aux musées internationaux ?
Au cours des dernières décennies, l’artiste KAWS, né Brian Donnelly, est passé de graffeur à protagoniste mondial, avec une capacité rare à s’adresser à des publics très divers. Les jeunes font la queue pour ses T-shirts à 50 dollars avec Uniqlo, les célébrités commandent des œuvres sur mesure beaucoup plus coûteuses, tandis que les collectionneurs de trophées paient des millions pour les peintures.
Le San Francisco Museum of Modern Art (SFMOMA) accueille actuellement une grande rétrospective, étape finale d’une tournée dans trois institutions. L’exposition restitue l’image d’un artiste qui construit méthodiquement une opération diversifiée, alliant stratégies de branding et actions calibrées pour renforcer sa légitimation critique.
Dans le cadre du projet d’exposition, l’artiste a conçu 1.000 adhésions personnalisées SFMOMA signées KAWS, au prix de 300 dollars chacune. L’offre comprenait une figurine KAWS en cadeau et des cartes en édition limitée. Le collectionneur Ronnie Pirovino a qualifié l’opération de “coup de génie”, affirmant que le cinquantenaire permet au musée “de vraiment bénéficier du public qui viendra voir l’exposition”.
Les musées recherchent avec insistance un public aussi large, mais en même temps, l’artiste tire avantage de la reconnaissance institutionnelle. Ce type de consécration peut contribuer au défi, loin d’être simple, de maintenir stable le marché d’un auteur sur le long terme.
Qu’est-il arrivé au marché des enchères de KAWS de 2019 à aujourd’hui ?
Dans le segment des enchères, le parcours de KAWS a été particulièrement volatil. En 2019, lorsque la peinture de 2005 The Kaws Album – une réinterprétation du célèbre Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band des Beatles en version Simpsons – a atteint le record de 14,7 millions de dollars chez Sotheby’s Hong Kong, les maisons de vente aux enchères ont totalisé 112,9 millions de dollars sur ses œuvres, selon l’Artnet Price Database.
En 2023, le volume aux enchères est tombé à 7,72 millions de dollars, le chiffre le plus bas de la dernière décennie. Juste au sommet du boom de 2019, KAWS a interrompu sa collaboration avec le galeriste Emmanuel Perrotin, connu pour représenter des stars du marché comme Takashi Murakami et Maurizio Cattelan. “Compte tenu de toute la pression, cette collaboration est arrivée à son terme”, avait déclaré Perrotin, de manière plutôt cryptique.
L’artiste a choisi de travailler avec Skarstedt, une galerie plus sobre, spécialisée dans les œuvres de haute gamme sur le marché secondaire. Dans l’une des galeries new-yorkaises, par exemple, est exposé un Édouard Vuillard, figure très éloignée de l’imaginaire de KAWS, soulignant le positionnement raffiné de l’espace.
Malgré la baisse sur le front des enchères, l’artiste est probablement devenu encore plus connu à l’échelle mondiale. De plus, la nature extrêmement articulée de ses activités suggère que son entreprise globale est en pleine santé, en tenant compte du fait que, dans la plupart des cas, les artistes ne perçoivent aucune part sur les reventes aux enchères.
Quel est l’impact de l’exposition KAWS au SFMOMA sur le public ?
Les données de fréquentation confirment l’ampleur atteinte par KAWS. À la mi-mars, après quatre mois d’ouverture, le SFMOMA avait enregistré 106.000 visiteurs pour l’exposition. Le total est inférieur à celui de la récente rétrospective dédiée à Ruth Asawa, qui a atteint 174.000 présences, mais l’exposition KAWS a attiré le plus grand nombre d’enfants et d’adolescents depuis l’exposition sur Andy Warhol de 2019, a communiqué le musée.
Daryl McCurdy, curatorial associate pour l’architecture et le design au SFMOMA, a expliqué que l’institution cherchait un projet pour occuper l’espace d’exposition après l’exposition sur Asawa. “Il y avait de grandes chaussures à remplir”, a-t-il raconté, “mais l’installation de KAWS était déjà prête et nous avons décidé de procéder. Les gens aiment vraiment KAWS, c’était presque évident”.
Une vue de l’installation “KAWS: Family” au musée, documentée par le photographe Jason Schmidt, restitue clairement la dimension immersive de l’installation, pensée pour impliquer un public transversal. L’exposition devient ainsi un levier supplémentaire pour consolider l’image de l’artiste même au-delà du cercle restreint des collectionneurs.
Comment KAWS a-t-il construit une opération aussi diversifiée ?
La pérennité de l’intérêt pour KAWS s’explique aussi par la force iconique de ses personnages, figures-cartoon immédiatement reconnaissables. L’artiste puise régulièrement dans des protagonistes provenant d’univers comme les Smurfs, les Simpsons et Sesame Street, des langages visuels qui résonnent tant avec les plus jeunes qu’avec ceux qui ont grandi avec ces séries.
Donnelly est un enfant de cette culture. Né à Jersey City, New Jersey, en 1974, de l’autre côté du fleuve par rapport à Manhattan, adolescent, il traversait l’Hudson pour laisser le tag KAWS sur les murs de la ville. Il a choisi ces quatre lettres parce que, a-t-il raconté, il aimait comment elles se combinaient. Il a commencé en intervenant sur les murs et façades du centre de New York, pour ensuite passer à l’insertion de figures ludiques et cartoon dans les publicités de rue et aux abris de bus.
Parmi les œuvres exposées au SFMOMA se distingue Untitled (Space Chain) de 2021, une chaîne en or blanc et diamants commandée par le rappeur Kid Cudi. L’installation, photographiée par Eileen Kinsella, témoigne de l’habileté de KAWS à naviguer entre joaillerie, musique et art visuel, renforçant en même temps son capital symbolique.
Selon McCurdy, la force émotionnelle de ses personnages est subtile mais incisive. “Il pose les figures de manière très générique, mais en même temps extrêmement expressive”, a-t-il observé. L’exemple le plus évident est le Companion assis, accroupi, le visage caché par les mains. “C’est déchirant”, ajoute la curatrice. L’œuvre, intitulée Separated, commente la séparation des enfants de leurs parents à la frontière entre les États-Unis et le Mexique.
Quelle est l’importance des collaborations commerciales dans la stratégie KAWS ?
Un autre élément clé est la capacité à tisser des collaborations avec des marques et artistes d’un énorme poids culturel. Au fil des ans, KAWS a travaillé avec des marques de grande consommation comme Nike et Uniqlo, mais aussi avec des maisons de haute gamme comme Christian Dior et Comme des Garçons. Il a également signé des pochettes d’albums pour Clipse et pour Kanye West, à une période antérieure aux polémiques qui ont submergé le rappeur.
Dans l’exposition SFMOMA, une vitrine expose une figure en or incrustée de gemmes réalisée spécialement pour Kid Cudi, autre exemple de la manière dont l’artiste exploite les synergies avec la musique pour élargir son champ d’action. Cependant, une partie du monde de l’art regarde avec suspicion ce mélange entre luxe, merchandising et art, soulignant que peu de grandes institutions ont intégré ses œuvres dans leur collection permanente.
L’advisor Rachel Green, qui a assisté plusieurs clients dans l’achat de travaux de KAWS, défend au contraire la cohérence du parcours. À son avis, les premiers essais entre graffiti et “subvertising”, c’est-à-dire l’appropriation ironique des publicités aux arrêts de bus, constituent la matrice directe de ce que l’artiste réalise aujourd’hui. “KAWS est devenu un nom familier, mais continue de se mouvoir à partir de ce point de départ originel”, affirme-t-elle.
Comment KAWS utilise-t-il le collectionnisme pour renforcer sa légitimité ?
Ces dernières années, l’artiste a convaincu plusieurs sceptiques en réinvestissant une partie conséquente de ses gains dans l’achat d’œuvres d’avant-garde, qu’il prête régulièrement à des musées et centres d’exposition. En 2024, le Drawing Center de New York a présenté l’exposition “The Way I See It”, une sélection d’environ 400 dessins de 60 artistes provenant de la collection de KAWS.
Le critique de New York Magazine Jerry Saltz a qualifié la rétrospective de “si exceptionnelle que je vois maintenant son art de manière radicalement différente, comme faisant partie d’un projet beaucoup plus large, inséparable du reste”. L’article portait un titre éloquent : “Maybe KAWS Is Not So Bad After All”.
“J’ai conseillé cette exposition du Drawing Center à mes clients”, se souvient Green, affirmant qu’elle révélait son “regard intéressant, et une attention particulière au caractère des figures”. Selon la consultante, le processus créatif de KAWS est plus complexe qu’il n’y paraît à première vue : il travaille par strates d’image et procède à travers de nombreuses phases d’édition.
Le pic de 2019 était-il une bulle ou un nouveau standard de marché ?
Lors du pic d’enchères de 2019, certains observateurs ont interprété le phénomène KAWS comme une possible bulle spéculative. Cette année-là, l’advisor et auteur Josh Baer déclarait : “Si tu veux me dire que son marché est excellent, prépare-toi à retirer un ou deux zéros dans vingt ans lorsque tu voudras revendre. C’est ce type d’art”.
Ressenti récemment, Baer a confirmé sa position, écrivant que “celui qui a acheté le travail avec les Simpson doute probablement maintenant de cet achat”, en référence à la toile record The Kaws Album, le mashup Beatles–Simpsons adjugé à environ 14,1 millions de dollars. La distance entre le montant payé alors et les résultats actuels aux enchères alimente le débat parmi les professionnels.
Sur le marché primaire, a communiqué un représentant de Skarstedt, les prix commencent aujourd’hui à environ 180.000 dollars pour les peintures et à 600.000 dollars pour les sculptures, avec des augmentations en fonction des dimensions. Dans l’ensemble, la tranche haute reste donc bien occupée, même dans un contexte de plus grande prudence par rapport aux pics du passé récent.
Est-ce le bon moment pour entrer sur le marché de KAWS ?
Plusieurs experts interrogés suggèrent que, depuis 2019, KAWS a cherché à reprendre le contrôle de son marché, réduisant la production et se concentrant sur des expositions institutionnelles comme celle au SFMOMA. Selon Pirovino, en 2019 “une poignée d’individus se disputaient les trophées”, générant une dynamique hyperbolique sur le segment le plus élevé, car des travaux de cette qualité n’étaient jamais apparus auparavant aux enchères.
Les eaux se sont calmées aussi grâce aux choix de l’artiste, poursuit le collectionneur, qui estime aujourd’hui que “c’est le meilleur moment pour entrer sur le marché KAWS en tant que collectionneur prêt à réfléchir à ses décisions”. En d’autres termes, le phénomène n’est plus seulement une course vertigineuse aux records, mais un champ où il devient possible d’évaluer avec plus de lucidité les œuvres, les prix et les perspectives.
Dans l’ensemble, le cas KAWS montre comment un artiste peut naviguer entre rue, institutions, collaboration avec des marques mondiales et collectionnisme sophistiqué, en maintenant l’attention du public et du marché. Pour ceux qui observent l’évolution de la relation entre l’art et l’industrie culturelle, son parcours reste un laboratoire privilégié.
« `image crédits par Mogli Maureal
Experte en marketing digital, Amelia a commencé à travailler dans le secteur de la fintech en 2014 après avoir écrit sa thèse sur la technologie Bitcoin. Auparavant, elle a été auteure pour plusieurs magazines internationaux liés aux cryptomonnaies et CMO chez Eidoo. Elle est aujourd’hui cofondatrice et rédactrice en chef de The Cryptonomist et d’Econique.
